กลยุทธ์การตลาด:ซูเปอร์ 10 ของแมคโครได้ทั้งขึ้น ทั้งล่อง

ท่ามกลางสถานการณ์ที่ตึง ๆ ในธุรกิจค้าปลีก แม็คโครก็เล็งปัดฝุ่นโครงการ "ซูเปอร์ 10" เพื่อช่วยเหลือบรรดาร้านค้าโชว์ห่วย ซึ่งจะช่วยให้ตัวแม็คโครเองอยู่รอดได้ในระยะยาวด้วยสุชาดา อิทธิจารุกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามแม็คโคร จำกัด (มหาชน) ผู้ดำเนินธุรกิจศูนย์ค้าส่งระบบค้าส่งและสมาชิก "แม็คโคร" เปิดเผยว่า บริษัทเตรียมนำโครงการ "ซูเปอร์ 10" ซึ่งเคยเปิดใช้มาก่อนหน้านี้กลับมาใช้อีกครั้ง โดยได้พัฒนาวิธีการทำงานให้สามารถขยายเครือข่ายความร่วมมือกับผู้ค้ารายย่อยได้มากขึ้น จากเดิมที่ค่อนข้างจำกัด เพราะเห็นว่าหากมีจำนวนมากเกินไปจะทำให้แข่งขันกันเอง

ซูเปอร์ 10 จะช่วยค้าปลีกรายย่อยอย่างไร?

ในโครงการนี้ แม็คโครจะคัดเลือกร้านค้าปลีก 10 ร้านค้า ต่อหนึ่งสาขาของแม็คโครต่อเดือนเข้าโครงการ โดยร้านค้าปลีกดังกล่าวจะเป็นผู้เลือกและแนะนำสินค้าตามที่ต้องการ และแม็คโครจะเป็นผู้รวบรวมว่าสินค้าใดจากลูกค้า 10 ราย เป็นที่ต้องการมากที่สุด จากนั้นจะนำไปเจรจากับซัพพลายเออร์ เพื่อต่อรองราคา

แนวคิดการนำซูเปอร์ 10 กลับมาใช้ เนื่องจากเห็นว่าการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกปัจจุบัน ผู้ค้ารายใหญ่ขยายเครือข่ายร้านขนาดเล็กจนสร้างผลกระทบต่อผู้ค้ารายย่อยที่ไม่สามารถแข่งขันด้านราคาได้

โครงการซูเปอร์ 10 นั้นมีขึ้นครั้งแรกในปี 2545

ในปีนั้น แม็คโครเปิดตัวโครงการ "ซูเปอร์ 10" ในช่วงปี 2545 โดยใช้งบประมาณ 20 ล้านบาท หลังปรับตำแหน่งทางการตลาดใหม่มุ่งสู่ความเป็น "ศูนย์ค้าส่งระบบเงินสดและสมาชิก" เต็มตัว

สถานการณ์ในขณะนั้น กลุ่มค้าปลีกดิสเคาท์สโตร์รุกเปิดตลาดอย่างหนัก ทำให้ผู้ประกอบการแต่ละรายจำต้องปรับตัวครั้งใหญ่ มุ่งใน "ธุรกิจหลัก" เจาะตรงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

โครงการซูเปอร์ 10 ของไทยเป็นประเทศนำร่องในภูมิภาคเอเชียที่นำแนวคิดมาจากแม็คโครต่างประเทศ เช่น ละตินอเมริกา แอฟริกา ที่ช่วยเหลือลูกค้าซึ่งเป็นร้านค้าปลีกรายย่อยและประสบความสำเร็จมาแล้ว

ทั้งนี้ซูเปอร์ 10 เป็นแผนการตลาดที่แม็คโครเห็นว่าจะช่วยเพิ่มยอดขายทางอ้อมในระยะยาว ด้วยการช่วยเหลือร้านโชห่วยให้เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันด้านราคา โดยการสนับสนุนทางด้านต้นทุนสินค้าราคาต่ำ และรายการส่งเสริมการขายจากแม็คโครและซัพพลายเออร์

ตามรายละเอียดของโครงการในตอนนั้น สยามแม็คโครจะเข้าไปช่วยจัดกิจกรรมสนับสนุนทางด้านการตลาดให้กับร้านค้าเหล่านี้ ด้วยการจัดพิมพ์ใบปลิวโฆษณาสินค้า ป้ายแสดงราคาสินค้า และถุงใส่ของเพื่อให้ร้านค้านำไปใช้ในการขายที่ร้านของตนเอง

ร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการจะได้สิทธิ์เป็นผู้คัดเลือกรายการ สินค้าที่จะนำไปขาย และสามารถกำหนดราคาขายปลีกของตนเองได้ โดยสยามแม็คโครมีเงื่อนไขเพียงว่าร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการ ไม่ควรจะตั้งอยู่ใกล้เคียงกัน เพื่อหลีกเลี่ยงการแข่งขันกันเอง

"เดิมเราเน้นคัดเลือกสินค้าขายดีให้ร้านค้าเลือกแล้วนำไปต่อรองราคากับซัพพลายเออร์ แต่ซูเปอร์ 10 ไม่สามารถขยายโครงการได้มากนักบนถนนสายเดียวกัน ต้องจำกัดผู้ร่วม ไม่เช่นนั้นจะแข่งขันกันเอง แต่วิธีการใหม่จะทำให้โครงการขยายตัวได้มากขึ้นและรองรับผู้ค้ารายย่อยให้เข้าร่วมได้มากกว่าเดิม" สุชาดา กล่าว

แม็คโครนั้นจัดเป็น "โมเดิร์นเทรด" ที่เข้าเมืองไทยมาตั้งแต่ต้น ๆ

บมจ.สยามแม็คโคร (makro) เป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างกลุ่มบริษัทเจริญโภคภัณฑ์ หรือซีพี กับกลุ่มบริษัท SHV Holdings N.V. ของเนเธอร์แลนด์ ผู้ดำเนินธุรกิจค้าส่งชื่อดังของยุโรปเจ้าของชื่อ "แม็คโคร" เข้ามาครั้งแรกเมื่อปลายปี 2532 โดยใช้ชื่อ "แม็คโคร" เป็นเครื่องหมายการค้าของบริษัทในเครือ SHV ที่ทำธุรกิจจัดจำหน่ายสินค้าทั่วโลกรวมทั้งประเทศไทย

แม็คโครเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงทศวรรษ 2530 แต่หลังเกิดวิกฤตเศรษฐกิจ และการเข้ามาของบรรดาโมเดิร์นเทรดประเภทดิสเคาท์สโตร์ (อย่างเทสโก้ คาร์ฟูร์ ฯลฯ) ทำให้การแข่งขันรุนแรงมาก ประกอบกับกระแสต้านโมเดิร์นเทรดจากบรรดาโชห่วยและผู้ประกอบการในธุรกิจค้าปลีกไทยที่ได้รับผลกระทบ ทำให้แม็คโครต้องปรับตัวอย่างหนักต้องหันมาโฟกัสในธุรกิจค้าส่งสินค้าอาหารมากขึ้น

เน้นให้ชัดเจนมากที่สุด ว่าตนเองเป็น "ศูนย์ค้าส่งระบบค้าส่งและสมาชิก"
อนาคตของแม็คโครจะเป็นอย่างไร?

โครงการซูเปอร์ 10 จะช่วยโชว์ห่วยได้ขนาดไหน?

ช่วยแม็คโครได้มากน้อยเพียงใด?

บทวิเคราะห์

"จตุรยักษ์โมเดอร์นเทรด" ซึ่งหมายถึงบิ๊กซี แมคโคร โลตัส คาร์ฟูร์ ไม่ได้มียุทธศาสตร์เหมือนกันทุกประการ แม้จะเป็นปลาที่อยู่ในข้องเดียวกันก็ตาม

โลตัสทำตัวเป็นภัยคุกคามโชห่วยมากที่สุด เพราะไม่หยุดเพียงแค่การเปิดห้างขนาดใหญ่ แต่ยังบี้ทุนท้องถิ่นขนาดจิ๋วทั่วไทยด้วยการปูพรมเปิดโลตัสเอ็กซเพลสทั่วไทย

ยุทธศาสตร์การเปิดโลตัสเอ็กซเพลสถูกต่อต้านไม่เพียงในประเทศไทยเท่านั้น กระทั่งในอังกฤษซึ่งเป็นประเทศบ้านเกิดเมืองนอนของเทสโก้ก็ถูกต่อต้านอย่างหนัก เพราะเป็นการย่ำยีบีทาทุนโชห่วยจนแทบไม่มีที่ยืน

ยุทธศาสตร์นี้ทำให้จตุรยักษ์โมเดอร์นเทรดเดือดร้อนอย่างหนัก เพราะถูกต่อต้านจากทุนท้องถิ่นซึ่งประกอบด้วยพันธมิตรหลายกลุ่มไม่เพียงทุนโชห่วยที่ถูกดันเป็นแนวหน้าเท่านั้น

จริงๆการที่โมเดอร์นเทรดโดยเฉพาะอย่างยิ่งเทสโก้โลตัสแผ่กิ่งก้านสาขากลางกรุงและกลางเมืองใหญ่ในต่างจังหวัดนั้น ถือว่าหาได้ยากในต่างประเทศ เพราะไม่มีประเทศใดในโลกจะเหมือนประเทศไทยอีกแล้ว คืออยากจะเปิดห้างที่ไหนก็เปิดไปเลย ไม่ว่าจะเป็นพื้นที่กลางเมืองขนาดไหนก็ตาม ไม่มีใครห้าม ทั้งๆที่ประเทศอื่นๆนั้นห้ามกันอย่างเคร่งครัดทีเดียว

การทำอะไรได้ตามอำเภอใจโดยไม่มีใครคอยขัดนั้นทำให้เกิดความฮึกเหิม

เมื่อพื้นที่กลางเมืองหมด ก็ต้องใช้กลยุทธ์ใหม่ๆในการเจาะตลาด ซึ่งไม่เห็นอะไรจะดีกว่าการใช้โมเดล "โลตัสเอ็กสเพรส" ซึ่งใช้ได้ผลมาแล้วในปั้มน้ำมัน

โลตัสคงเห็นอัรตราการเจริญเติบโตของ 7-11 ซึ่งโตวันโตคืนถึง 3,000 สาขา ก็ไม่เห็นมีใครไปโจมตีอะไรเลย ทั้งๆที่ 7-11 ก็ถือว่าเป็นโมเดอร์นเทรดประเภทหนึ่งเหมือนกัน ก็คงคิดว่าเหล่าโชห่วยตายไปหมดแล้วกระมัง หรือคิดอยากจะทำอะไรได้

ทว่ารุกของโลตัสเอ็กสเพรสนั้นถือว่าเป็นการรุกครั้งใหญ่ที่ส่งผลกระทบต่อโชห่วยท้องถิ่นมาก ลำพัง 7-11 ในต่างจังหวัดนั้นไม่เป็นที่นิยมเท่าไหร่นักหรอก เพราะเป็นร้านเล็กๆ ไม่มีของอะไรขายมากนัก แถมของที่ขายนั้นมีราคาสูง ต่างจังหวัดจึงไม่ค่อยมีใครนิยม ทว่าเอ็กสเพรสของโลตัสนั้นเป็นภัยคุกคามต่อโชห่วยและบรรดาธุรกิจท้องถื่นๆ เพราะโลตัสเอ็กสเพรสได้รวมตลาดสด ซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายยา ฯลฯ เข้าด้วยกัน ด้วยเนื้อที่ที่ใหญ่กว่า และเจตจำนงในการรุกตลาดต่างจังหวัดเต็ม ทำให้โชห่วยซึ่งถูกรุกไล่จนไม่มีที่ยืนแล้วให้รุกขึ้นมาสู้

ถ้าจะว่าก็เหมือน ดร.ทักษิณ ที่คุมอำนาจทุกหัวระแหง และเหิมเกริมมากขึ้นเรื่อยๆ ขณะเดียวกันตนก็มีจุดอ่อนอยู่มากตั้งแต่ก่อนจะขึ้นเป็นนายกฯแล้ว เมื่อสร้างจุดอ่อนเพิ่มขึ้นอยู่ทุกวัน ก็ยากที่จะอยู่ได้เมื่อเผชิญกองทัพพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย ซึ่งถึงที่สุดก็ล้มรัฐบาลได้

กองทัพโชห่วยและผู้สนับสนุนที่ประท้วงไปทั่วทุกระแหงนั้น ก็เพราะทนการรุกราวพายุบุแคมต่อไปไม่ไหว ต้องลุกขึ้นมาประท้วงกลางแดด ก็เพื่อต้องการสร้างเงื่อนไขให้รัฐบาลออกกฎหมายค้าปลีกจัดการกับโมเดอร์นเทรดให้หมด

เมื่อโลตัสยังแข็งขืนขยายสาขาโลตัสเอ็กซเพลสต่อไปนั้น ก็จะตกอยู่ในสภาพเดียวกันกับที่ทักษิณ ชินวัตร เผชิญกับพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตย เพียงแต่ว่าใครจะเป็นหน่วยกล้าชนที่มีพลังเหมือนกลุ่มพันธมิตรฯที่มีคุณสนธิ ลิ้มทองกุล เป็นหัวหอก

ถ้าไม่มีคนอย่างคุณสนธิในกลุ่มพันธมิตรต้านโลตัสเอ็กซเพลส ก็ยากที่สกัดระบอบโลตัสฯที่กระจายไปถึงรากหญ้าทั่วประเทศไปได้

โมเดอร์นเทรดเองก็หวั่นไหวเหมือนกันว่าหากระบอบอันแข็งแกร่งของตน กดดันทุนท้องถิ่นมากไม่มีที่ยืนนั้นจะเกิด "อารยะขัดขืน" แล้วจะอยู่ลำบาก

อันที่จริงหากโชห่วยสูญพันธุ์ไปจากประเทศไทยแบบสิ้นทรากนั้นก็ไม่เป็นผลดีต่อวงการค้าปลีกโดยรวมแต่อย่างใดเลย เพราะโชห่วยคือหนึ่งในขาหยั่งสำคัญที่สร้างสมดุลย์ให้เกิดขึ้นในวงค้าปลีก กล่าวสำหรับแมคโครนั้น ลูกค้าหลักคือโชห่วยนั่นเอง เพราะอยู่ในธุรกิจค้าส่ง

กลยุทธ์ของแมคโครครั้งนี้ได้ทั้งขึ้นทั้งล่อง ในสถานการณ์ที่โมเดอร์นเทรดกำลังกลายเป็นผู้ร้ายนั้น การออกมาช่วยโชห่วยของแมคโครนั้นทำให้แมคโครฉีกภาพลักษณ์จากโมเดอร์นเทรดอื่นๆได้ทันที

ไม่ต้องพูดถึงว่ายังสามารถต่ออายุโชห่วยไปได้อีกเฮือก แต่ไม่รู้ว่าจะไปได้สักกี่น้ำ เพราะสถานการณ์ของแมคโครเองก็ใช่ว่าจะดีนัก เพราะในบรรดาจตุรยักษ์โมเดอร์นเทรดนั้น แมคโครอ่อนแอที่สุด

from http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=53454

---