ตั้งราคาก่อนแล้วค่อยหาผู้ผลิต

เป็นนโยบายที่ชัดเจนสำหรับอิเกียทั่วโลกที่จะต้องขายสินค้าในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งเมื่อเทียบกับสินค้าในกลุ่มเดียวกัน ซึ่งนโยบายนี้ ทอม ฮูเซล กรรมการผู้จัดการ คนแรกของอิเกียในประเทศไทยประกาศไว้ครั้งแรกที่อิเกียมีการแถลงข่าวในประเทศไทย



การที่ทำให้สินค้ามีราคาต่ำกว่าคู่แข่งได้นั้น อิเกียมีวิธีการของตัวเองอย่างชัดเจน และทำมาอย่างต่อเนื่อง แม้แต่ในแค็ตตาล็อกภาษาไทยฉบับแรก ก็มีการแทรกให้ความรู้ และนโยบายเรื่องราคาของอิเกียอย่างชัดเจน



ที่เห็นเด่นชัดที่สุดก็คือ อิเกียจะกำหนดราคาสินค้าขึ้นมาก่อน จากนั้นค่อยออกแบบและหาผู้ผลิต



การกำหนดราคาสินค้าของอิเกีย จะมาจากการประเมินว่ากลุ่มผู้ใช้สินค้าแต่ละประเภทคือใคร เช่นหากจะทำสินค้าเพื่อกลุ่มคนที่เริ่มสร้างครอบครัวใหม่ๆ สินค้าชิ้นนั้นจะต้องถูกกว่าสินค้าที่ทำมาเพื่อคนทำงานนานแล้ว และเป็นระดับผู้บริหาร เนื่องจากรายได้ของทั้งสองกลุ่มต่างกัน และประโยชน์ใช้สอยก็แตกต่างกันด้วย



ในแค็ตตาล็อกจะระบุว่าดีไซเนอร์ของอิเกียได้รับโจทย์แรกในการออกแบบเฟอร์นิเจอร์ หรือสินค้าต่างๆ คือ ทำให้มีราคาต่ำที่สุดในคุณภาพที่ดีที่สุด



รวมถึงผู้ผลิตหรือซัพพลายเออร์ของอิเกียทุกรายก็ได้รับโจทย์นี้เช่นกัน



การนำราคามาเป็นตัวตั้งก่อนทำสินค้า จะทำให้สามารถควบคุมต้นทุน และกำหนดราคาขายในตลาดได้ต่ำกว่าคู่แข่ง ซึ่งในแง่ของการออกแบบ ทางดีไซเนอร์ของอิเกียจะโน้มเอียงไปแนว Minimalism คือเล็กๆ แต่สมบูรณ์ หรืออีกความหมายหนึ่งก็คือ เอามาแต่ของที่จำเป็นในการใช้งาน



สิ่งที่รกรุงรัง หรือฟู่ฟ่าเกินความจำเป็น ก็ให้ตัดออกไป แต่สิ่งที่ตัดออกไปนั้นต้องไม่กระทบกับความสะดวกสบายในการใช้งานของผู้บริโภค



สินค้าของอิเกียจึงดูเรียบง่าย เน้นประโยชน์ใช้สอย และแบบไม่หวือหวา ไม่ตกยุคเร็วเกินไป ซึ่งสินค้าบางตัวขายในอิเกียมานานกว่า 30 ปีก็มี และไม่มีการเปลี่ยนแบบตั้งแต่วันแรกที่ผลิตออกมา



ความเรียบง่ายทำให้สินค้าไม่ดูล้าสมัย

แต่ประโยชน์อีกทางหนึ่งก็คือ เมื่อเข้าสู่ขั้นตอนการผลิตแล้ว ซัพพลายเออร์ก็ไม่ต้องใช้การผลิตที่ซับซ้อนหรือต้องเพิ่มอุปกรณ์พิเศษ สามารถทำได้รวดเร็ว และทำได้ในจำนวนมากๆ



การสั่งสินค้าในจำนวนมากๆ ลักษณะนี้ ด้วยหลักการเศรษฐศาสตร์พื้นฐาน สินค้าย่อมมีราคาต่อหน่วยถูกลง ซึ่งแน่นอนว่า การสั่งซ้อสินค้าของอิเกียแต่ละครั้งก็ต้องว่ากันที่หลักแสนชิ้นขึ้นไป เพื่อส่งไปทุกสาขาทั่วโลกของอิเกีย



จึงไม่ใช่การโอ้อวดที่อิเกียจะบอกว่า สินค้าของอิเกียถูกลงทุกวัน และอิเกียก็ใช้จุดนี้ในการโปรโมตสินค้าของตัวเองตลอดเวลา



ที่เป็นเช่นนี้เพราะว่า การผลิตที่ต่อเนื่องยาวนานของสินค้าแต่ละคอลเลกชั่น ทำให้ผู้ผลิตสามารถวางแผนเรื่องต้นทุนได้ง่ายขึ้น รวมไปถึงวางแผนการผลิตที่ชัดเจน วัสดุบางชิ้นอาจมีตัวอื่นทดแทนที่ถูกลงอีก



สินค้าของอิเกียในรุ่นเดิมๆ ที่ขายมานาน และได้รับความนิยม จะถูกลงทุกปี

สิ่งที่น่าสนใจในสินค้าของอิเกียคือ มีการระบุชื่อดีไซเนอร์ผู้ออกแบบให้ผู้บริโภคได้รู้จัก หากมองในแง่ของตัวดีไซเนอร์เอง นั่นหมายถึงการให้การรับประกันถึงผลงานของตัวเองว่าต้องออกมาดีที่สุด พร้อมๆ กับสร้างลูกค้าประจำที่ชื่นชอบการออแบบหรือสไตล์ของดีไซเนอร์เอง



ส่วนในมุมมองของผู้บริโภค จะรู้สึกว่าสินค้าราคาถูกของอิเกียนั้น มีดีไซเนอร์ออกแบบด้วย ไม่ใช่ใครก็ไม่รู้มาออกแบบ



เป็นความภาคภูมิใจของผู้บริโภคที่ควักเงินซื้อ



10 ปัจจัยที่ทำให้อิเกียขายสินค้าในราคาถูกได้

1 Recycling

สินค้าของอิเกียที่ผลิตขึ้นมา ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้ ทั้งในส่วนของวัตถุดิบ และอุปกรณ์ต่างๆ เพื่อลดต้นทุนให้ต่ำที่สุด พร้อมกับรักษาสิ่งแวดล้อม



2 AS-IS

สินค้าของอิเกียที่อาจได้รับความเสียหายจากการขนส่ง การจัดวาง การผลิต หรือการขนย้าย อิเกียจะนำมาขายในราคาพิเศษ คือขายสินค้าตามสภาพความเสียหาย ซึ่งผู้บริโภคบางส่วนยอมรับและซื้อไปใช้



3 Waste Reduction

นักออแบบของอิเกียและผู้ผลิตจะวางแผนให้การผลิตสินค้าเกิดความสูญเสียน้อยที่สุด และส่วนที่เป็นของเหลือใช้จากการผลิต จะถูกนำมาต่อยอดพัฒนาเป็นสินค้าใหม่ต่อไป



4 Automatic selling

การขายโดยให้ลูกค้าเป็นผู้จัดการขั้นตอนต่างเองทั้งหมด ยกเว้นสินค้าบางรายการ เพื่อลดค่าใช้จ่ายในเรื่องการว่าจ้างพนักงาน การฝึกอบรม และค่าใช้จ่ายอื่นๆ และส่วนลดจุดนี้จะสะท้อนไปในราคาขายที่ถูกลง



5 Thriftiness

จัดการระบบสำนักงานและพนักงานให้ประหยัดมากที่สุด ในเรื่องของการใช้ไฟฟ้า เช่นการเปิดปิดแอร์ คอมพิวเตอร์



6 In-house design

สินค้าของอิเกียกว่า 90% ออกแบบโดยเจ้าหน้าที่ของอิเกีย ภายใต้แนวคิดทำให้ราคาต่ำที่สุด และการออกแบบโดยพนักงานจะไม่มีค่าใช้จ่ายในการออแบบ หากเทียบกับการให้ดีไซเนอร์ภายนอกออกแบบ



7 Economies of Scale

อิเกียมองการผลิตจำนวนมากในสินค้าแต่ละชิ้น เพื่อให้ผู้ผลิตได้สัญญาผลิตในระยะยาวและต่อเนื่อง เพื่อวางแผนในการผลิตและลดต้นทุนได้



8 Transportation

อิเกียมองระบบโลจีสติกส์ทางภาคพื้นดินเป็นหลัก เพราะเป็นการขนส่งที่มีค่าใช้จ่ายต่ำกว่าการขนส่งทางเครื่องบิน และต้องรองรับการเลือกทำเลเปิดสาขาด้วย



9 Strategic Placement

อิเกียจะเลือกเปิดสาขาในพื้นที่ที่มีประชากรหนาแน่น มีระบบการเจราจรในเส้นทางหลัก เพื่อความสะดวกในการขนส่งสินค้า และการเข้ามาซื้อินค้าของผู้บริโภค



10 Minimal packaging

ใช้การหีบห่อน้อยที่สุด และเรียบง่ายที่สุด ซึ่งอิเกียเลือกใช้กระดาษลูกฟูกสีน้ำตาลที่ง่ายต่อการนำกลับมาใช้ใหม่ และป้ายบอกรายละเอียดสินค้าสั้นกะทัดรัด เข้าใจง่าย เพื่อไม่ต้องแปลเป็นภาษาของแต่ละประเทศ


from http://is.gd/TmkkC7

---