แบบทดสอบนักชอปปิง

เมื่อราคาสินค้าลดลง ความต้องการซื้อย่อมเพิ่มขึ้น หากจะว่าไปแล้ว การลดราคาอาจได้ผลลัพธ์ที่เกินกว่าที่หลักเศรษฐศาสตร์บอกไว้เสียด้วยซ้ำ เพราะดูเหมือนผู้บริโภคจะมีปฏิกิริยาต่อสินค้าลดราคาที่ค่อนข้างรุนแรง (โดยเฉพาะคุณผู้หญิง) ผู้บริโภคบางคนไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะว่าอยากได้ตัวสินค้าแต่ซื้อเพราะว่า ราคามันถูกมาก ข่าวคนเหยียบกันตายเพราะแย่งกันซื้อสินค้าลดราคานั้น เป็นอะไรที่มีให้เห็นอยู่บ่อยๆ ราวกับว่าการได้ซื้อของลดราคามีค่ามากกว่าชีวิตของพวกเขาเองเสียอีก

แม้การลดราคาจะเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ทรงพลัง แต่บริษัทก็มีต้นทุนสูงมากในการลดราคาสินค้าเพื่อกระตุ้นยอดขาย ยังไงเสีย สิ่งที่บริษัทต้องการอย่างแท้จริงนั้นไม่ใช่ยอดขาย แต่เป็นกำไร ยิ่งบริษัทลดราคามากเท่าไร แม้ว่าจะขายสินค้าได้มากขึ้น แต่กำไรก็ยิ่งลดลง ดังนั้น การลดราคาสินค้าจึงเป็นโปรโมชั่นทางการตลาดที่ได้ผลดี แต่ว่ามีต้นทุนที่สูงมาก

ด้วยเหตุนี้ บริษัทส่วนใหญ่จึงมักไม่ค่อยลดราคากันแบบตรงไปตรงมา แต่จะต้องหาวิธีการลดราคาที่ดูสลับซับซ้อนเพื่อลวงผู้บริโภคให้รู้สึกว่าสินค้ามีราคาถูกลงมากกว่าราคาที่ลดลงจริงๆ ทั้งนี้ก็เพื่อให้ส่วนลดทุกบาททุกสตางค์ที่บริษัทยอมให้แก่ลูกค้าได้ผลลัพธ์ในการกระตุ้นยอดขายที่มากที่สุด

ทางด้านผู้บริโภคเองก็ไม่น้อยหน้าเหมือนกัน คนที่ชอปปิงเก่งจริงๆ นั้นดูจะมีประสบการณ์สูงในการมองทะลุผ่านโปรโมชั่นอันสลับซับซ้อนของบริษัท และแยกแยะโปรโมชั่นที่คุ้มจริงๆ ออกจากโปรโมชั่นที่หลอก การหาวิธีซื้อสินค้าให้ได้คุ้มราคาที่สุดนั้นดูเหมือนจะเป็น Passion สำหรับยอดนักชอปปิงหลายคนเสียด้วย บริษัททั้งหลายจึงต้องพยายามหานวัตกรรมใหม่ๆ ในการลวงผู้บริโภคให้รู้สึกว่าโปรโมชั่นของบริษัทนั้นคุ้มค่าจริงๆ

สำนักงานเพื่อการค้าที่เป็นธรรม (Office of Fair Trading) ในประเทศอังกฤษได้ทำการทดลองที่น่าสนใจอันหนึ่งเพื่อทดสอบความสามารถของนักชอปปิงในการแยกแยะโปรโมชั่นที่ดูสลับซับซ้อนทั้งหลาย โดยโปรโมชั่นที่ใช้ในการทดสอบได้แก่ โปรโมชั่นที่เป็นที่นิยมแพร่หลายทั่วไป 5 วิธี ได้แก่ หนึ่ง “อ่อยเหยื่อ” หรือการแจ้งราคาเพียงแค่บางส่วนเพื่อล่อให้ลูกค้ารู้สึกสนใจก่อน เมื่อเหยื่อติดเบ็ดแล้วจึงค่อยบวกราคาจิปาถะเพิ่มเติมเข้าไป (ถ้านึกไม่ออกลองนึกถึงพวกสายการบินต่างๆ) สอง “ลดกระหน่ำ” หรือการตั้งราคาปกติเอาไว้สูงๆ แล้วค่อยลดราคาลงมาเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้ส่วนลดราคามากๆ (ลองนึกถึง “สองพันบาทเราไม่ขาย แต่เราขายแค่เพียงแปดร้อยบาท” เป็นต้น) สาม “ราคาซับซ้อน” หรือการบอกราคาในแบบที่ผู้บริโภคจะต้องคิดเลขก่อนเสมอ ถึงจะรู้ราคาต่อหน่วยที่แท้จริงได้ เช่น สามอันร้อย เป็นต้น สี่ “Loss Leader” หรือขายถูกมากจริงๆ แต่มีจำนวนจำกัด และห้า “ด่วน” หรือขายถูกมากจริงๆ แต่หมดเขตภายในวันนี้เท่านั้น

ในการทดสอบครั้งนั้น กลุ่มตัวอย่างต้องใช้เงินที่มีอยู่จำนวนจำกัดซื้อสินค้าให้คุ้มที่สุดเท่าที่จะทำได้จากร้านค้าจำลองจำนวนมากที่พยายามใช้โปรโมชั่นต่างๆ ที่กล่าวมาเพื่อดึงดูดเงินจากกลุ่มตัวอย่างไปให้ได้มากที่สุด

และเพื่อให้สมจริงมากขึ้น ในการสอบถามราคาจากร้านค้าแต่ละครั้ง กลุ่มตัวอย่างจะต้องถูกหักเงินออกจำนวนหนึ่งเป็นต้นทุนในการหาข้อมูลด้วย เพราะในความเป็นจริง การสอบถามราคาจากหลายๆ แหล่งมีต้นทุนด้วยเหมือนกัน และในกรณีที่กลุ่มตัวอย่างซื้อสินค้าอย่างเดิมซ้ำๆ กันหลายๆ ชิ้นก็จะต้องถูกหักคะแนนลงส่วนหนึ่ง เนื่องจากตามหลักเศรษฐศาสตร์โดยธรรมชาติแล้ว คนเราย่อมเห็นค่าของสินค้าชนิดเดียวกันน้อยลงเมื่อเราเลือกบริโภคสินค้านั้นมากขึ้น ดังนั้นกลุ่มตัวอย่างที่เลือกซื้อแต่สินค้าตัวเดิม เพื่อทำคะแนนให้ได้มากๆ จะต้องถูกหักคะแนนส่วนหนึ่ง

ผลปรากฏว่า โดยเฉลี่ย กลุ่มตัวอย่างจำนวน 155 คน มีความสามารถในการเลือกซื้อสินค้าได้อย่างถูกต้องเมื่อร้านค้าแจ้งราคาแบบตรงไปตรงมากถึง 4 ใน 5 ครั้ง แต่ความสามารถจะลดลงเมื่อโดนลวงด้วยโปรโมชั่นต่างๆ โดยกลุ่มตัวอย่างจะตัดสินใจได้แย่ที่สุดเมื่อถูกลวงด้วย อ่อยเหยื่อ รองลงมาคือ “ด่วน” “Loss Leader” “ลดกระหน่ำ” และ “ราคาซับซ้อน” ตามลำดับ

โดยรวมแล้วถือว่ากลุ่มตัวอย่างมีความสามารถในการแยกแยะโปรโมชั่นได้เก่งทีเดียว และยังมีแนวโน้มที่จะทำผลงานได้ดีขึ้นเรื่อยๆ ในการทดลองช่วงหลังๆ ด้วย นี่แสดงให้เห็นว่า นักชอปปิงส่วนใหญ่มีความสามารถในการปรับตัวสูงหรือพูดง่ายๆ ก็คือเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็ว การทดลองนี้จึงอาจชี้ให้เห็นด้วยว่า วิธีคุ้มครองผู้บริโภคที่ดีที่สุดคือการให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคให้มากที่สุด แล้วปล่อยให้ลูกค้าตัดสินใจเอง แทนที่จะพยายามปกป้องผู้บริโภคด้วยการออกมาตรการบังคับผู้ขายสินค้าในรูปแบบต่างๆ เพราะผู้บริโภคนั้นมีความสามารถในการช็อปปิ้งที่เก่งกันอยู่แล้ว เพียงแต่พวกเขาต้องได้รับข้อมูลที่มากเพียงพอเท่านั้น

from http://goo.gl/7oJDYN